補(bǔ)貼這件事，真的會(huì)上癮，從一個(gè)行業(yè)傳染到另一個(gè)行業(yè)，你方唱罷我登場(chǎng)。
今年4月底正式上線的“平安好醫(yī)生”APP，在過(guò)去的一個(gè)月里也開(kāi)始加入了燒錢(qián)補(bǔ)貼大軍，推出了“免費(fèi)問(wèn)診、1元搶藥”的優(yōu)惠活動(dòng)。具體來(lái)看，用戶除了可以免費(fèi)與在線坐堂的平安健康全職醫(yī)生進(jìn)行交流外，每天上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，在該APP上，用戶都可以參與每個(gè)整點(diǎn)和半點(diǎn)的1元搶藥活動(dòng)，藥品包括皮炎平軟膏、健胃消食片、烏雞白鳳丸等夏季家庭常備藥及保健用品，用戶不僅可以1元超低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，并享受免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。
補(bǔ)貼套路很是熟稔，因?yàn)樵诖酥?，騰訊智慧醫(yī)療、阿里健康都曾不遺余力，大量斥資補(bǔ)貼用戶，方法上也頗為類似。
2014年末，騰訊推出了“支付一分錢(qián)掛號(hào)”，通過(guò)“廣州健康通”微信公眾號(hào)提供了廣州市60家醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)、健康檔案查詢、微信支付等全流程服務(wù)，為吸引更多市民采用微信掛號(hào)、支付診療方式，還市民4元、9元不等的掛號(hào)費(fèi)，只需要每位掛號(hào)體驗(yàn)者支付一分錢(qián)即可掛到號(hào)。
無(wú)獨(dú)有偶，阿里健康2014年11月開(kāi)始與連鎖藥店合作推出電子處方業(yè)務(wù)（消費(fèi)者可通過(guò)阿里健康A(chǔ)PP從藥店購(gòu)藥），并沿用阿里集團(tuán)在打車領(lǐng)域的補(bǔ)貼政策，以現(xiàn)金激勵(lì)的方式，由阿里健康承擔(dān)成本，從最初的購(gòu)藥“滿30元送20元”，到后來(lái)的“滿30元減10元”，到最后索性停止補(bǔ)貼。
從在線旅游、電商、外賣(mài)、打車至今，但凡補(bǔ)貼戰(zhàn)打響，企業(yè)都是刀口舔血，強(qiáng)顏歡笑。看多了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里燒錢(qián)的戲碼，不得不懷疑，玩家們祭出補(bǔ)貼牌，對(duì)于痛點(diǎn)良多的醫(yī)藥行業(yè)而言，究竟是一以貫之的盲目跟風(fēng)，還是煞有其事的跑馬圈地？
補(bǔ)貼完了怎么辦？
據(jù)了解，平安好醫(yī)生此次投入了總價(jià)值3000萬(wàn)元的藥品和2000萬(wàn)元的物流費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼用戶。斥資半億，豪賭醫(yī)藥的平安，的確也在一定程度上取得了效果，平安好醫(yī)生自6月8日活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，已累積2000萬(wàn)用戶參與了活動(dòng)，評(píng)論留言近10萬(wàn)條，反響十分熱烈。
但別高興得太早，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和藥品電商的領(lǐng)域里，下了血本的補(bǔ)貼演變成一次真金白銀的試錯(cuò)的例子仰俯皆是。對(duì)于壯志雄心的平安好醫(yī)生來(lái)說(shuō)，也同理——低價(jià)吸引來(lái)的是否為有效用戶？低頻剛需的醫(yī)藥行業(yè)，靠燒錢(qián)，能不能畫(huà)出個(gè)“餅”來(lái)？
不同行業(yè)補(bǔ)貼方式各異，但邏輯都相似，第一步都是要做大流量。但其實(shí)每家企業(yè)心里都有桿秤，價(jià)格戰(zhàn)不能持久，第二步盈利與成長(zhǎng)的故事能不能成真，關(guān)鍵在于補(bǔ)貼終結(jié)，用戶復(fù)購(gòu)率能有多少？用戶更換平臺(tái)的成本會(huì)有多高？
無(wú)論實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，無(wú)所謂是搭平臺(tái)還是建生態(tài)，這個(gè)游戲規(guī)則特殊的領(lǐng)域里，得醫(yī)生者得天下。在用藥問(wèn)題上，真正的補(bǔ)貼還是來(lái)自醫(yī)保，消費(fèi)決策的中心依舊是醫(yī)生。醫(yī)院或者醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥或者醫(yī)療器械的作用力，自上而下不可逆。
另外，缺乏合理機(jī)制保障的盲目補(bǔ)貼，會(huì)與醫(yī)療行業(yè)的控費(fèi)需求形成悖論。思路決定出路，藥物作為特殊商品，平安如果能利用其支付方的身份為藥品銷售做背書(shū)，從控費(fèi)視角行事還尚屬合理。如果只是以電商銷售思維運(yùn)行，則無(wú)法監(jiān)督藥品是否真實(shí)、有效使用的，反而會(huì)讓自己產(chǎn)生投資回報(bào)的危機(jī)。
顯然，平安好醫(yī)生已經(jīng)在嘗試脫離單純的電商路徑，明白醫(yī)療服務(wù)價(jià)值才是用戶的粘合劑。相比燒錢(qián)補(bǔ)貼賣(mài)藥，它更強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)問(wèn)診”的作用，明確搶購(gòu)藥品的前提是醫(yī)生的用藥建議。
不過(guò)夢(mèng)想雖好，實(shí)踐不易，平安好醫(yī)生如何在自己的平臺(tái)中培育、規(guī)范一個(gè)先“醫(yī)”后“藥”的市場(chǎng)，對(duì)于其機(jī)制設(shè)立、控制力都是挑戰(zhàn)。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”碰壁醫(yī)療
免費(fèi)、規(guī)模效應(yīng)、去中心化、邊際成本為零，這些常被提及的互聯(lián)網(wǎng)思維特征，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥領(lǐng)域似乎都被證明很難行之有效。用戶對(duì)于就醫(yī)、問(wèn)藥的剛需，并不體現(xiàn)為對(duì)價(jià)格的敏感；醫(yī)療資源的匱乏讓去中心化、規(guī)模效應(yīng)化為泡影；對(duì)于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提升，也意味著投入只可能不斷大手筆。
騰訊到目前為止，打的都是擦邊球，智慧醫(yī)療改善的是就醫(yī)流程，優(yōu)化的是就醫(yī)體驗(yàn)，主導(dǎo)權(quán)在醫(yī)院。百度則是與醫(yī)院合作搭建平臺(tái)，使患者能夠享受各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。阿里以藥品零售切入，甩開(kāi)了醫(yī)生、醫(yī)院、藥廠，缺少了對(duì)核心資源的把控。不難看出，大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，即便是BAT們，還是圍繞C端爭(zhēng)流量。但實(shí)際上，醫(yī)療領(lǐng)域變革的核心從來(lái)都不是C端需求，從歐美經(jīng)驗(yàn)看，支付方的控費(fèi)需求倒能成為推動(dòng)力。
對(duì)比BAT和平安不同的運(yùn)營(yíng)思路，因?yàn)榛虿煌苊黠@能夠發(fā)現(xiàn)彼此之間的差異，前者強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)、平臺(tái)化，要的是流量，而后者則重資產(chǎn)、中心化、要的是控費(fèi)。
平安好醫(yī)生雖然是一個(gè)移動(dòng)端入口，但卻被平安嫁接了大量線下資源。平安招募了大量全職醫(yī)生、藥劑師，2014年9月已經(jīng)在深圳推出了名醫(yī)醫(yī)療中心，今年年內(nèi)又要在上海開(kāi)出第一家平安診所，今后還將對(duì)接平安集團(tuán)2600多家醫(yī)院、醫(yī)藥零售網(wǎng)絡(luò)以及醫(yī)療器械公司的合作伙伴資源。重金締造的醫(yī)療帝國(guó)計(jì)劃，一方面，為了給用戶提供健康管理與就醫(yī)協(xié)助服務(wù)，更重要的是，也便于日后商保的全面介入，進(jìn)行流程管控。
